La última mesa de la jornada fue moderada y conducida por el académico de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Pablo Julio. En ella conversaron Ignacio Mirchak, Country Leader de Kantar Ibope Media Chile; Gema Berrios, Managing Director en Publicis Media y VP de la Asociación de Agencias de Medios; Fernando Acuña, académico de la Pontificia Universidad Católica de Chile; e Iñaki Vicente, VP y GM de Paramount Chile y CEO de Chilevisión.
Lunes 21 de octubre de 2024. El seminario “La TV y sus Desafíos” concluyó con una mesa que abordó las transformaciones en la industria televisiva, moderada por Pablo Julio, académico de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Ignacio Mirchak de Kantar Ibope Media, Gema Berrios de Publicis Media, Fernando Acuña de la UC y Iñaki Vicente de Paramount Chile discutieron el impacto del cambio en los hábitos de consumo y la necesidad de adaptarse a un entorno digital en constante evolución.
En su presentación, Ignacio Mirchak, Country Leader de Kantar Ibope Media Chile, destacó la evolución de la medición del consumo de video en el hogar, subrayando que a partir del próximo año no solo se analizará el uso de televisores, sino también el de tablets, smartphones, computadoras y laptops.
“Desde hace un tiempo se hizo el cambio de medir el contenido en vez de la señal, justamente porque si estuviésemos midiendo la señal como era antes no podríamos estar haciéndolo con las plataformas, por ejemplo. Hoy no solo podemos seguir ese contenido en la televisión abierta o paga, sino que también en el resto de plataformas, aplicaciones y dispositivos, lo que tiene que ver con los intereses de la industria”, expresó.
Asimismo, Ignacio Mirchak presentó datos sobre el impacto publicitario de los videos, revelando que en un solo día un video puede alcanzar al 64% de la población, y en un mes, al 95%. Este fenómeno muestra cómo el consumo de video en diversas plataformas sigue creciendo y se ha convertido en un factor clave para la publicidad digital.
Gema Berrios, Managing Director en Publicis Media y VP de la Asociación de Agencias de Medios, por su parte, explicó cómo la inversión publicitaria en Chile ha experimentado un cambio significativo en los últimos años, con un incremento en las plataformas digitales que ha impactado a los medios tradicionales como la televisión. Sin embargo, aclaró que este cambio no significa que la televisión esté perdiendo relevancia, sino que el contenido televisivo ahora se consume en múltiples plataformas, adaptándose a los nuevos hábitos de los usuarios.
“Por ejemplo, conversando con mi hijo de 21 años que no ve el reality en la televisión pero sí lo ve a través de la plataforma de Twitch, entendemos de qué estamos hablando ambas personas”, dijo.
Destacó también la importancia de la tecnología para las agencias de medios, que ahora pueden segmentar a las audiencias con mayor precisión. Este nivel de análisis permite a las marcas ajustar sus estrategias de publicidad y comunicación, conectando de manera más efectiva con diferentes segmentos del mercado.
“La tecnología, obviamente, nos trajo mejores herramientas, mejores análisis de audiencia y, además, algo muy importante que tiene que ver con cómo las personas interactúan con el contenido que están generando cada uno de sus medios”, añadió.
El académico de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Fernando Acuña, realizó su presentación en base a los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, subrayando que las personas en Chile pudieron disfrutar del evento no solo a través de la televisión abierta, sino también en plataformas como YouTube, Claro Sports, Pluto TV y diversas aplicaciones móviles. Las transmisiones en vivo, ya sea desde un avión, el metro o una sala de espera, muestran cómo el contenido debe estar disponible donde están las audiencias.
“Hoy las personas ven los Juegos Olímpicos en cualquier lugar, en múltiples pantallas. Eso nos obliga a pensar de manera transmedial y a crear contenido que esté presente en cada momento y dispositivo”, afirmó.
Acuña destacó el éxito de las alianzas estratégicas entre medios como Chilevisión y Claro Sports, lo que permitió una cobertura amplia y accesible de los Juegos. También mencionó el alto nivel de interacción en redes sociales, lo que demuestra la relevancia de una estrategia multiplataforma en eventos de esta magnitud.
“Para ganar hoy, hay que pensar en alianzas y transmedialidad. La televisión ya no es solo la vieja tele que tenía la abuelita, es una plataforma viva que se complementa con lo digital”, añadió.
La última intervención estuvo a cargo de Iñaki Vicente, quien destacó que muchas empresas de medios siguen tomando decisiones basadas en el pasado, en lugar de mirar hacia el futuro. En su opinión, esta visión retrospectiva es peligrosa, ya que la evolución de los hábitos de consumo obliga a los medios a adaptarse rápidamente para no quedar obsoletos.
“Marshall McLuhan decía que conducimos hacia el futuro usando solo nuestros espejos retrovisores, especialmente en el mundo de los medios, porque estaba dedicado a eso, a mirar las decisiones sobre los medios. Y nosotros seguimos haciendo lo mismo. Seguimos tomando decisiones, mirando sobre el espejo retrovisor y no mirando hacia adelante, que es como tenemos que mirar”, expuso.
“Y yo no quiero ser Blockbuster, tampoco quiero ser Kodak. Si no nos reinventamos, vamos a quedar ahí. Y esa no es nuestra meta. Lo que nosotros tenemos que mirar es qué es lo que está pasando en el futuro”, añadió.
Por otro lado, subrayó que la clave del éxito en la industria audiovisual está en adaptarse a los nuevos hábitos de consumo. Mencionó que en Chilevisión y Paramount Chile han lanzado aplicaciones y plataformas digitales que permiten acceder al contenido sin depender de la señal tradicional de televisión, ampliando el alcance a las audiencias en múltiples formatos y dispositivos.
“Queremos estar donde la gente nos ve. Y para eso queremos contenidos que puedan tener esta plataforma. Gran Hermano nos permite tener en este minuto un ritmo de llegada que es gigantesco, sumado a los Juegos Olímpicos, en su plataforma digital. Porque es un producto que se consume principalmente digital. Tenemos que estar donde la gente nos ve. Y para llegar a ellos ya no necesitamos la señal de aire”, añadió.
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